Um shopping center chamado televisão

Vinte e cinco por cento (25%). Este é o limite máximo de publicidade permitido na programação de emissoras de rádio e TV aberta no Brasil. É o que determina a lei da radiodifusão dos anos 60, mas que nem é necessário fazer contas ou assistir à programação de todos os canais de televisão e estações de rádio para saber que essa porcentagem não é respeitada.

Foquemos a TV aberta, veículo no qual é injetada a grande maioria dos investimentos publicitários no país. A publicidade nesse meio não fica restrita apenas aos intervalos comerciais. Muito pelo contrário, esse tipo de conteúdo aparece inserido dentro dos programas das emissoras. É o chamado merchandising.

Nele, apresentadores de atrações de auditório ou de talk shows tomam a vez de garotos(as) propagandas e vendem as mais diversas mercadorias, que vão desde produtos de higiene e limpeza, passando por cosméticos, até os de alimentos. Entre uma atração e outra, lá estão eles, empurrando ao telespectador/consumidor tudo o que podemos encontrar num supermercado ou shopping center. 

E se enganam os que pensam que apenas animadores de auditório se prestam a tal tipo de serviço. Tem até "jornalista" dando uma de garoto(a) propaganda fazendo o famoso "merchan", muitos até de uma forma um tanto exagerada. E tudo dentro de programas - os telejornais - que deveriam cumprir a função de informar a sociedade, e não de vender. As novelas "globais" também são uma grande vitrine para a divulgação de produtos, que aparecem "disfarçadamente" e protagonizados pelos atores. Algumas vezes, sem nenhum disfarce, marcas famosas aparecem no meio da trama de forma escancarada, como se estivessem num intervalo comercial. Um exemplo clássico é quando um personagem entra numa agência bancária para sacar dinheiro, tendo ao fundo a marca do banco com todo o destaque.

É uma verdadeira feira eletrônica na sua televisão. Por vezes, um apresentador chega a promover um produto dentro do seu programa e, logo em seguida, ainda pede uma pausa para o intervalo comercial. Como se isso não fosse o bastante, no retorno do break, o telespectador/consumidor se depara com o apresentador a postos para oferecer mais um produto. Como se vê, não há para onde correr nesse labirinto de ofertas.

O pior é que tudo isso acontece num meio de comunicação que, pela Constituição (art. 221), deve privilegiar conteúdos de caráter educativo, artístico, informativo e cultural. E o objetivo desse princípio é claro: formar cidadãos críticos, e não consumidores compulsivos. As leis do setor ainda estabelecem uma porcentagem mínima de conteúdo informativo no rádio e na TV de 5%, embora não esteja claro o que seria, exatamente, conteúdo informativo. Bem diferente do que a família brasileira está acostumada a ver, não é mesmo? Afinal, a TV aberta, assim com o rádio, é uma concessão pública, não um shopping center.

Mas é isso que a TV aberta parece ser ao assistirmos a tanta publicidade, que vem de todos os lados, horários e tipos de programa. Nem mesmo as atrações infantis escapam da ânsia comercial e publicitária dos anunciantes. Nesses programas, brincadeiras aparentemente inofensivas, na verdade, tornam-se um meio traiçoeiro para vender produtos, como brinquedos e guloseimas não-saudáveis, aos pequenos telespectadores/consumidores.

E não podemos esquecer, é claro, dos programas de televendas, ou informeciais. Boa parte das grandes redes de TV comercializam espaços na sua programação para veicular esse tipo de conteúdo mercadológico. Resultado: os lares dos brasileiros são invadidos por horas e horas ininterruptas e diárias de ofertas de produtos mirabolantes que prometem realizar milagres na vida das pessoas que os compram. E o que falar dos leilões de gado e até de joias e tapetes?

Diante de um cenário sem controle como este, é preciso haver punição pelo Ministério das Comunicações aos que detêm o direito de explorar uma concessão pública de TV ou de rádio, mas que dão a eles um uso totalmente adverso ao que determinam as leis da comunicação e a Constituição Federal.

No vídeo abaixo, o quadro humorístico "Porta dos Fundos" mostra de forma bem caricata e criativa, mas com total embasamento na realidade, como alguns programas esportivos da TV brasileira abusam das mensagens mercadológicas, deixando o conteúdo informativo ao segundo plano.

Consumismo e publicidade infantil: o debate que a mídia comercial não compra

Ainda que a grande mídia comercial trate com descaso ou indiferença, um assunto que diz respeito às gerações futuras e, consequentemente, ao futuro do nosso planeta em termos ambientais, mobiliza inúmeros segmentos da sociedade. É o fim da publicidade direcionada às crianças.

Típico de um país sem raízes democráticas e comandado desde Cabral pela elite político-econômica, a discussão tem tomado rumos estranhos à necessidade de proteção às crianças e adolescentes do fantástico bombardeio publicitário a que estão submetidos diariamente quando ligam a TV.

E é a TV que mais preocupa os pais quando se debate o consumismo na infância. Segundo pesquisa realizada em 2010 pelo Datafolha e divulgada pelo Instituto Alana, 80% das crianças têm como principal atividade de lazer assistir à TV. A pesquisa foi feita com pais de crianças de 03 a 11 anos de idade.

Os pais afirmam que as propagandas (38%), os personagens de TV ou filmes (18%) e os programas de TV (16%) são os que mais influenciam no pedido dos filhos na hora de ir às compras. E sete em cada dez pais entrevistados admitem levar em conta a opinião dos filhos nesses casos.

Para mais de 80% dos pais, a propaganda veiculada na televisão é a principal estimuladora do consumismo na infância, ditando a escolha dos presentes que pedem (85%), podendo levar crianças a serem consumistas (85%) ou, ainda, despertando o desejo dos pequenos em querer comprar (83%).

Agências de publicidade e grande mídia privada não gostariam de ouvir ou fingem não saber, mas uma maioria expressiva dos pais concorda com a implementação de restrições à publicidade infantil. Para 73% deles, é preciso restrição ao marketing e à propaganda voltados para as crianças, em virtude do estímulo ao consumismo infantil, da falta de dinheiro para comprar, dos alimentos não-saudáveis, além da apologia a comportamentos inadequados, como sexo e violência. Não podemos esquecer, é claro, que as crianças, pela pouca idade, não consegue discernir entre mensagem publicitária e conteúdo. Ainda mais quando a prática do merchandising anda em alta nos programas infantis.

Limitar o horário das propagandas, conferir um conteúdo mais educativo, reduzir a quantidade de publicidade na programação e proibir as de brinquedos que estimulam a violência e o consumo de alimentos não-saudáveis, foram algumas restrições apontadas pelos pais.

Liberdade de expressão comercial?

Na contramão do que pensam os pais, preocupados com a formação humana e social de seus filhos, os porta-vozes da grande mídia comercial erguem a bandeira de uma causa sem paralelo na história do Brasil: a liberdade de expressão comercial.

É o que se ouve no debates país afora quando se discute restrições legais à quantidade excessiva de publicidade a que estão expostas milhões de crianças. Tal "liberdade" jamais figurou entre os direitos civis, políticos e sociais de nossa democracia, pior ainda pode ser confundida com liberdade de expressão. Esta sim um direito inalienável de todos os cidadãos, garantido pela Constituição brasileira e pela Declaração Universal dos Direitos Humanos.

A recém-nascida "liberdade de expressão comercial" veio ao mundo sem qualquer sustentação teórica, fruto do oportunismo daqueles que tentam manipular a opinião pública através dos meios de comunicação que controlam. Um verdadeiro Frankstein, uma aberração forjada na cabeça dos seguidores da religião neoliberal, a qual vende a ideia de que todos somos, acima de cidadãos, consumidores.

Publicidade é, acima de qualquer coisa, comércio. Sua função não é expor ideias ou opiniões - ainda que também façam isso, reforçando preconceitos e estereótipos - mas sim divulgar produtos com o mero propósito de estimular o seu consumo.

Voltando aos resultados da pesquisa do Instituto Alana, ela nos sugere uma tarefa importantíssima: é preciso frear o consumismo exagerado, e essa tarefa deve começar desde cedo, nos primeiros anos de vida, a fim de construirmos uma sociedade mais saudável, solidária e ambientalmente sustentável.

A publicidade infantil estimula comportamentos nocivos à criança, como a competição e o individualismo. Cada vez mais reforça-se a necessidade de proibição não só da publicidade direcionada às crianças, como também da publicidade de bebidas alcoólicas. Estas exibidas sem quaisquer limites e em qualquer horário da grade de programação das emissoras comerciais de TV.

Que esse debate seja transparente e democrático, pelo bem da sociedade, pelo bem de nossas crianças!

Saiba mais:

- Confira o Projeto de PL 5.921/2001, que tramita na Câmara dos Deputados e estabelece restrições à publicidade voltada às crianças.

- Conheça a pesquisa divulgada pelo Instituto Alana, Consumismo na Infância, e realizada pelo Datafolha.

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